Le marché “Made in France”, séduit de plus en plus les consommateurs, en témoigne les 85% de Français·es déclarant acheter des produits MiF.
Derrière le secteur alimentaire, arrive tout de suite l’hygiène et la cosmétique, deuxième secteur concerné par cet essor.
L’occasion pour les marques de se faire une belle place sur ce marché, en adoptant un branding et une communication allant toucher directement le cœur des Français·es.
Là-dessus, Apoticari s’illustre avec brio, forte de son ancrage profond dans l’histoire et le terroir.
Inspirée de l’apothicairerie séculaire de l’Hôtel-dieu du Puy-en-Velay et trouvant sa source dans la richesse botanique de l’Auvergne, la marque propose une véritable expérience sensorielle et authentique.
Passionnée par cette belle région qu’est l’Auvergne, et par l’étude des marques, je vois donc l’opportunité de plonger au cœur de cette belle marque.
Officiellement fondée en 2024, après 2 années de recherches par trois natifs du Puy (Claire, Raphaël et Yohann, Apoticari a pour ambition de valoriser le patrimoine local et les savoir-faire régionaux.
Loin d’une nostalgie décorative, la marque s’enracine dans un lieu réel : l’Hôtel-dieu, ancien hôpital qui accueillait les pèlerins de Saint-Jacques-de-Compostelle. Ce lien tangible donne immédiatement corps à la promesse d’authenticité de la marque, qui devient réelle, là où c’est souvent un pur argument marketing. Elle répond ainsi à l’intérêt croissant pour les produits MiF, tout en se saisissant immédiatement des arguments principaux de sa cible : l’ancrage territorial et l’envie de soutenir l’économie locale.
Apoticari mise sur une proposition de valeur simple, mais claire : offrir des soins naturels, à base de plantes endémiques d’Auvergne (verveine, bleuet, calendula…), inspirés des apothicaires. Terme habituellement réservé au vin ou à l’alimentation, la marque va jusqu’à parler de “terroir cosmétique”, se liant ainsi très explicitement à la richesse végétale auvergnate. Ce que peu de marques font avec autant d’excellence et d’élégance. Elle nous promet des produits efficaces, respectueux de la peau, et une expérience sensorielle unique. En bref, la marque propose un véritable concentré d’Auvergne et d’histoire en petits flacons.
Articulant tradition, localité des produits et exigence de formulation, Apoticari se positionne comme une marque de soins naturels premium. Et s’adresse à une clientèle en quête de sens, potentiellement adepte de la “slow beauty”. Elle emmène avec elle une tribu qui valorise l’histoire et l’origine des produits plus que l’effervescence éphémère des tendances.
Enfin, son ancrage historique précis et non duplicable (l’Hôtel-dieu du Puy), constitue un avantage concurrentiel fort. Cela lui permet de transcender un positionnement qui aurait pu être simplement “naturel / local”, mais peu différenciant. Pour une fois, le terme “authentique” est bien choisi, et surtout incarné réellement par la marque, la protégeant d’un discours marketing bateau.
Toute l’identité de marque d’Apoticari repose sur la valorisation du patrimoine historique et botanique. L’exécution du branding est, je trouve, remarquable de cohérence pour une si jeune marque. On sent que la stratégie et l’identité visuelle ont été réfléchies sérieusement avant le lancement de la marque.
“Apoticari”, mot occitan pour “apothicaire”, évoque immédiatement la tradition, la botanique et l’art du soin. Un choix linguistique simple, presque désuet. Mais terriblement efficace pour renforcer l’ancrage régional revendiqué (on ne parle pas de produit “made in France”, mais “made in Auvergne”, c’est sémantiquement bien plus fort) et toucher un public sensible à la valorisation du territoire.
À lui seul, le nom porte déjà bien le positionnement et les valeurs de la marque et suggère une connexion profonde à la région, qui va bien au-delà de la simple utilisation des ingrédients locaux.
L’univers d’Apoticari s’incarne dans un premier temps dans un logo très simple. La typographie serif permet d’affirmer l’aspect traditionnel et premium de la marque. Rien de plus pour le logo, là encore, on est presque sur quelque chose de désuet, mais ce minimalisme renforce l’élégance de la marque et permet de se concentrer sur le fond, plus que sur la forme. À noter cependant qu’il peut être risqué de n’avoir qu’un logotype, sans symbole ou variation, sur un secteur aussi concurrentiel.
Contribuant à l’atmosphère immersive en clair-obscur de la marque, les couleurs viennent à mon sens jouer un rôle plus important que le logo. La palette est dominée par les tons naturels et enveloppants. Ainsi, le blanc s’accompagne de beige, de brun et d’ambre, de vert et de gris. Des couleurs qui ne sont pas sans rappeler la région et ses paysages ; mais qui surtout, évoquent l’atmosphère tamisée d’une ancienne officine.
Au niveau des typographies, là aussi, les choix restent simples : on retrouve la combinaison d’une typo serif pour le logo et une unique typo sans-serif pour les titres et textes. Cette dernière vient apporter de la lisibilité et de la clarté, mais surtout apporte de la modernité à l’ensemble de l’image de la marque. Ce choix renforce la dualité de la marque, entre tradition et modernité.
Dans sa communication, le ton est apaisant, naturel, centré sur l’héritage. Le langage est simple, direct et évite le jargon pour être accessible et sérieux à la fois. L’ensemble met en valeur les bienfaits naturels des ingrédients, dans un discours commercial enveloppant. Une approche en parfaite harmonie avec le positionnement et les valeurs de la marque et qui contribue là encore, à renforcer l’image de celle-ci.
Les messages clé communiqués – nature, localité des ingrédients, héritage, expérience sensorielle, célébration de l’Auvergne – se tissent ensemble et s’intègrent de façon fluide sur tous les supports de communication pour former un récit logique.
Le savoir-faire ancestral justifie le choix des plantes locales. Le respect des cycles naturels explique la méthode garantissant la qualité et la puissance des ingrédients, ce qui conduit à l’expérience sensorielle promise et permet la redécouverte des vertus des plantes. Cette interconnexion rend le discours de marque plus crédible et persuasif qu’une simple liste d’attributs.
Visuellement, le site d’Apoticari et ses fiches produits reflètent bien la philosophie de la marque. Le design global est minimaliste, épuré, aéré. L’espace blanc est judicieusement utilisé pour mettre en avant les produits et les images, contribuant à une expérience utilisateur agréable. L’ensemble est cohérent avec l’identité de la marque : une élégance brute, centrée sur l’essentiel.
Il est intéressant de voir qu’aucune photographie ne présente de corps, ou très peu, ce qui est rare pour une marque de cosmétique. La marque choisie de concentrer l’attention sur les produits et leur texture, ainsi que les plantes utilisées. Cela créé une atmosphère enveloppante, où l’on sent presque le parfum qui émane des flacons. L’absence de corps permet également de se distancier de certains stéréotypes cosmétiques : pas de peaux parfaites, pas d’âge, pas de genre. Et je trouve que ça fait du bien, et surtout, cela vient soutenir directement le récit de la marque.
Les fiches produits sont élégamment conçues pour mettre en avant les vertus de chaque ingrédient, les spécificités produits et les conseils d’utilisation. On retrouve à chaque fois la mention “Made in Auvergne”, qui vient renforcer l’ancrage de la marque dans cette région, un choix sémantique bien plus fort que le simple “Made in France”.
On retrouve aussi sur le site des sections dédiées comme “à propos”, “journal” ou encore “visite”. Elles permettent au public cible d’approfondir leur compréhension de la marque, de son histoire et de sa philosophie ; ce qui renforce le sentiment de sincérité et de transparence. La section “visite” est assez intrigante, puisqu’elle suggère que l’on peut venir visiter les lieux de fabrication des produits, ce qui n’est pas sans rappeler le côté “terroir cosmétique”. On ne peut dans les faits pas encore rendre visite à la marque, mais l’ouverture prochaine est annoncée pour plonger au cœur de celle-ci, comme lorsque qu’on visite un vignoble.
Concernant ses packagings, Apoticari fait le choix de miser sur des flacons en verre ambré et s’inscrit encore une fois dans la tradition apothicaire. Cela a donc le double avantage de protéger les produits du soleil et d’incarner physiquement l’héritage et les valeurs de la marque. L’argument d’éco-responsabilité fonctionne, à mon sens, un peu moins bien, et gagnerait en crédibilité en proposant des flacons consignés (par exemple).
Manifestation physique du récit de la marque, les packagings produits connectent le produit moderne à l’esthétique plus traditionnel, rendant, encore une fois, tangible la revendication d’héritage.
Les flacons s’accompagnent d’une étiquette très épurée, sur laquelle on retrouve le logo, le nom du produit et un petit clin d’œil latin à la botanique qui renforce l’aspect “médecine d’antan”. On observe également une vignette qui illustre la plante principale du produit, qui ressemble à un cyanotype passé en noir et blanc, lui conférant un petit côté artisanal qui renforce encore l’enracinement traditionnel.
La principale force d’Apoticari réside dans la singularité de son récit, difficile à imiter, tellement il est intrinsèquement lié à l’histoire spécifique du Puy-en-Velay. La marque est forte de sa cohérence entre stratégie et exécution, et je crois que c’est la première fois que je trouve le mot “authentique” bien utilisé, sans être galvaudé. C’est cet ensemble d’éléments qui fait toute la différence.
Ceci dit, quelques points d’améliorations peuvent tout de même être notés :
→ Le nom est très descriptif et beaucoup de marques utilisent une version française ou anglophone du terme dans leur nom (par ex : Wild Apothecary, Shade’s Apothecary, Apotheca …). Cela peut donc, être un peu risqué sur le long terme, une faute de frappe étant vite arrivée, et les gens ne pensant pas toujours aux patois locaux. Même si, l’identité visuelle globale rend tout de même la marque très unique.
→ Si j’étais designer pour Apoticari, je miserais encore plus sur des visuels imprégnés de l’Auvergne, puisque c’est vraiment le point de différenciation de la marque : plus d’illustrations, de photos de la région, et même peut-être des motifs imprégnés de la région. Le tout en respectant l’identité actuelle de la marque. Je travaillerais un logo avec une typographie qui reste dans la vibe actuelle mais plus unique et sur mesure et j’ajouterais une baseline et un symbole, pour qu’il soit encore plus reconnaissable.
Apoticari réussit haut la main à fusionner héritage apothicaire et modernité, en proposant des produits naturels, ancrés dans les traditions locales. La marque adopte une communication engageante, qui donne envie de commander et saura parler aux personnes en quête d’une marque qui sait célébrer sa région sans tomber dans le cliché.
Chaque élément se fait le miroir de cette philosophie, et c’est bien ça le rôle du brand designer : faire en sorte que la marque fonctionne d’un point de vue commerciale, mais surtout, qu’elle soit ce qu’elle est, ce pourquoi elle a été créée.
J’ai hâte que la marque ouvre sa boutique au Puy, et je n’hésiterais pas à aller y faire un tour lors d’un prochain passage en Auvergne.
Tu souhaites être accompagné dans la création d’une image de marque qui te permettra de prendre fièrement ta place ? Je suis là pour ça : n’hésite pas à me contacter pour faire des étincelles ensemble.
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