Cette année, c’est la bonne ! Vous voulez enfin lancer cette marque qui mûrit dans votre tête depuis tellement d’années, ou encore donner ce coup de neuf que vous avez procrastiné par manque de temps.
Seulement voilà, en 2026, l’argument du Made in France sera loin d’être suffisant et il faudra mettre les bouchées doubles pour tirer votre épingle du jeu. Car le problème, c’est qu’en tant que marque MiF, vous allez devoir faire face à votre vraie concurrence, mais surtout aux mastodontes qui vous font de plus en plus d’ombre.
Dans ce contexte ultra-concurrentiel, faire le choix de la production française ou même européenne ne doit pas être un simple levier marketing, mais un véritable choix stratégique et conscient. C’est une décision qui doit engager une bonne structure : de coûts, de positionnement, de distribution, de marque.
Aussi, pour ne pas vous épuiser à mener des actions dans tous les sens, voici mes observations du marché ainsi que quelques recommandations pour vous lancer.
Le MiF séduit donc au-delà des frontières nationales.
C’est vrai que 2025 a semblé être une véritable hécatombe pour les marques françaises, entre fermetures et redressements judiciaires, l’année a été plutôt houleuse. On a beaucoup accusé les géants comme Shein, mais les raisons sont tout de même un peu plus complexes, et surtout multiples.
Arrivent en premier lieu, les difficultés financières, qui sont l’une des principales causes de fermetures : problèmes de trésorerie, de rentabilité, de gestion des coûts… On ajoute à cela un soupçon d’inflation, de baisse du pouvoir d’achat, et ces difficultés s’aggravent.
La concurrence (souvent déloyale) des grandes enseignes, des mastodontes et de la fast-fashion met en difficulté les marques MiF, souvent plus petites et fragiles économiquement. C’est pourquoi il est important d’être le moins comparable possible à ces enseignes en termes d’image de marque.
Les problèmes de gestion entraînent eux aussi leur lot de fermeture : mauvaise gestion financière, manque de compétences en marketing, difficultés à évoluer aussi vite que le marché… Autant de cailloux dans la chaussure qui renforcent la charge mentale des fondateur·ices, les mènent à l’épuisement, puis à la fermeture.
Il y a aussi les problèmes de transmission. Les marques françaises sont nombreuses à être des marques historiques, et quand un dirigeant part en retraite, il peut se retrouver face au manque de repreneurs, à la difficulté de transmettre son entreprise, ce qui peut entraîner, là encore, la fermeture.
Enfin, il y a la solitude, qui pousse beaucoup de fondateur·ices à fermer boutique. Difficile d’avancé, quand on se sent solo face à la montagne et que personne ne comprend vraiment vos préoccupations de marque.
Depuis la crise de la Covid 19, les consommateur·ices sont davantage regardant sur la traçabilité, la localité et le sens derrière un produit. Selon une étude menée par Opinion Way en 2023, on remarque en effet que 85 % des français·es déclarent acheter des produits MiF et que 89% souhaiteraient en consommer plus.
Pourtant, dans les faits, le prix et la réalité économique restent toujours un frein. Si l’image que renvoi le MiF est bonne, le secteur reste donc extrêmement sensible au prix. En gros, le MiF est désiré, mais pas acheté au hasard : il doit être justifié, compréhensible, cohérent au-delà de la simple promesse de localité.
Il est désiré, mais pas toujours suffisamment désirable pour convertir. Et ce n’est pas qu’un problème de tarif élevé. Les gens achètent une marque pour l’image qu’elle peut leur permettre de renvoyer et pour l’émotion qu’elle peut leur faire ressentir.
Après 8 années à travailler avec des acteurs de la mode, du textile et de la déco, je constate cependant que l’argument du “prix trop cher” est plutôt un problème de valeurs perçues et de mauvaise comparaison. Si l’on compare à qualité égale, une paire de baskets de marque importée peut coûter entre 100 et 200€, tout comme pour le même produit fabriqué en France. Le Made in France n’est donc en soit pas spécifiquement plus cher si on le compare à la bonne concurrence. Par contre, je constate souvent que ces produits sont comparés à des produits de fast, donc forcément, ils paraissent excessifs au niveau prix.
Le succès commercial d’une marque Made in France en 2026, reposera selon moi sur la résolution de ce décalage et donc la maîtrise du biais de cadrage. Votre stratégie de marque et votre stratégie commerciale doivent vous permettre d’avoir un certain contrôle sur la concurrence à laquelle vous serez comparé.
Si vous êtes comparable à des géants asiatiques, alors vous perdez. Et le rôle du branding et de la communication est primordial pour éviter ça.
Ce n’est pas une surprise, le marché de l’habillement est sous tension et ça ne date plus d’hier. La concurrence internationale est très forte et la réalité économique n’aide pas :
Dans la mode, le Made in France peut fonctionner s’il est porté par une réelle vision long terme et surtout un positionnement différenciant, qui vous donne une position stratégique sur l’échiquier.
D’autant que si je reprends les chiffres d’Opinion Way, le secteur de l’habillement arrive en troisième position dans les produits MiF les plus achetés.
Opportunité stratégique : Créer du lien et développer une véritable communauté avant de chercher à vendre. À l’image de marque comme Make my Lemonade, il faut avant tout se rapprocher de votre public pour créer un lien sincère avec.
Pour cela, plusieurs possibilités : montrer vos coulisses de collection (comme la marque Charlotte Jaubert le fait parfaitement), faites des partenariats, développez votre réseau (attention cependant à ne pas créer de dissonance dans vos choix), créez une newsletter spéciale, envoyez des vraies cartes à vos client·es les plus fidèles…
La cosmétique est l’un des secteurs où le Made in France bénéficie de la meilleure image à l’international comme en France et le marché a une bonne dynamique de croissance :
Le Made in France fait facilement gage de qualité et de sérieux dans ce contexte, souvent synonyme de rigueur réglementaire et de sécurité sanitaire. Ceci dit, seule une proposition claire, voire nichée peut permettre à une marque d’émerger. Comme par exemple la marque Cendrée, qui s’est clairement positionnée sur les soins pour cheveux blancs.
Opportunité stratégique : La “French Beauty” a une belle image à l’étranger. L’exportation peut être un bon moyen de toucher une cible plus large et d’asseoir une belle réputation dès le départ. Autant en France, les cosmétiques coréennes gagnent beaucoup de terrain, autant les cosmétiques françaises ont le vent en poupe en Asie, notamment en Chine.
Après un recul en 2024, le secteur amorce une stabilisation pour 2026, porté par le besoin d’agencer, décorer nos foyers plus que de les remeubler. En termes de tendances majeures, on retrouve une forte appétence pour le mobilier durable, les pièces uniques et l’artisanat.
Par contre, c’est un secteur qui a des contraintes fortes : la logistique peut être coûteuse et les marges sont souvent plus faibles que sur d’autres secteurs.
Opportunité stratégique : en décoration, la valeur perçue repose autant sur l’objet que sur l’histoire de sa fabrication. L’objet n’est plus seulement décoratif, il doit raconter une histoire ou un savoir-faire, être vecteur d’émotions. Je miserais donc sur une identité qui emporte déjà le client dans cette histoire, j’emmènerai ma tribu avec moi, dans mes coulisses, comme le fait la jeune marque Maison Primavera.
Il y a une lassitude générale à propos du digital et les gens sont en quête d’expériences dans “la vraie vie”, ainsi miser uniquement sur le digital ne suffit plus, il faut tenter d’aller créer du lien en physique.
Produire en France implique certaines contraintes : des coûts de main-d’œuvre élevés, des matières premières souvent plus chères et des volumes de production plus faibles (donc aux prix plus élevés). C’est pourquoi il est nécessaire de construire des prix de vente cohérents dès le départ et d’accepter d’avoir un positionnement assumé, parfois très niché ou très premium.
J’insiste sur le fait que le modèle économique et la stratégie commerciale doivent être pensés avant le branding, pas l’inverse.
Si 53% des français·es pensent que les produits français ne sont pas suffisamment mis en avant chez les distributeurs, c’est en travaillant votre branding et en le faisant vivre sur vos supports de communication et packagings vous aurez plus d’impact.
Les chiffres le montrent, le Made in France souffre aujourd’hui d’un manque de désirabilité et d’une difficulté à ne pas être comparable aux grandes enseignes. Le fait en France ne peut se suffire en termes d’argument de vente et il est important de l’intégrer dans une stratégie claire, un récit incarné, la fédération d’une tribu et une identité forte.
Personne n’achète seulement une origine. On achète pour une vision, une esthétique, une émotion, une cohérence.
J’en ai parlé plus haut, mais la solitude est un facteur de fermeture pour les petites marques françaises. Il est donc important de vous entourer dès le départ de personnes qui vous comprendront et sauront vous soutenir. D’ailleurs, c’est en partie pour palier ça que j’ai co-fondé l’association Le labo des marques, un club intimiste pour les jeunes marques de produit. C’est un espace digital de soutien et de compréhension mutuel, où les marques peuvent échanger, mutualiser et grandir ensemble.
Aussi, le Made in France repose sur tout un écosystème : ateliers, fournisseurs, revendeurs, salons, prestataires… S’entourer dès le départ permet d’optimiser les coûts, de gagner en crédibilité et d’accéder plus facilement à certains services ou canaux de distribution.
Les marques qui réussiront en 2026 seront celles qui sauront maîtriser leur biais de cadrage et miseront sur une identité forte. Car c’est bien l’image, le positionnement stratégique et la tribu, qui feront toute la différence.
Et si vous souhaitez vous faire accompagner pour enfin avoir une identité de marque qui vous satisfasse tout en vous permettant de bien vous ancrer sur votre marché, alors discutons en !