Fière Y, née l’année de la sortie du Roi Lion et de Zombie des Cramberries, il m’arrive souvent d’être déroutée par la Gen Z et ce qu’elle incarne. En ce sens, de plus en plus fleurissent les posts nous indiquant qu’il faut faire attention, que “la Gen Z ne consomme plus du tout comme nous”, “qu’elle veut de l’émotionnel”, “de l’expérientiel”, “qu’elle cherche à s’identifier”, etc.
Et ça s’arrête là.
Ça ne précise pas réellement en quoi c’est différent, puisque ces modes de consommer sont ainsi depuis au moins 50 ans, chez les X, les Y, et même, un peu, la silent generation (pour les derniers nés). Et que le travail de l’image de marque devient primordial dès lors que la consommation se fait émotionnelle, ce que l’on observe depuis l’après-guerre au moins.
Je trouve donc ça un peu rapide, souvent sorti d’un contexte plus global, et ça n’interroge pas vraiment le fond. Si la Gen Z consomme différemment (et c’est le cas), alors il convient d’interroger quelles sont les différences concrètes.
Un premier point de différence est que les Z sont parfaitement conscients de la valeur émotionnelle et expérientielle d’une marque, et que, de ce fait, ils ont un rapport très décomplexé à la consommation. (Là où, les autres générations, nous essayons souvent de justifier nos choix par des arguments rationnels, pour masquer qu’en fait, tel produit nous faisait simplement envie.)
On devrait donc plutôt dire “plus encore que les générations qui la précèdent, le désir de la Gen Z s’active à travers un fort besoin d’identification, de connexion et d’expérience.”
Si je parle rapidement, c’est une génération qui ne porte de l’intérêt aux choses et aux autres qu’uniquement s’il y a identification. C’est pourquoi elle s’attarde plus que nous sur les valeurs, le storytelling, la philosophie des marques.
La Gen Z veut de l’éthique, de l’attention à l’environnement ; tout en étant d’un hédonisme très décomplexé qui les pousse à consommer tout et tout de suite.
Elle veut le changement d’une société dans laquelle elle ne se reconnaît pas ; tout en nourrissant le système actuel.
Elle attend une certaine volonté d’action ; tout en souffrant d’une paresse cynique à agir vraiment.
Elle veut des luttes sociales et environnementales, tout en rêvant de Dubaï.
Elle veut de la transparence, du sens, de l’éthique ; tout en admettant que la fast leur permet la réinvention quotidienne de soi.
Bref, la Gen Z est la génération paradoxe.
On ajoute à l’addition que c’est génération des “identités fluides”. Le Z passe son temps à l’exploration intense de son identité personnelle. Au-delà de l’identité de genre, iel voit sa vie prendre la forme de chapitre (ou “era”), au cours desquels iel se réinvente quotidiennement. L’individu Z s’incarne comme le personnage principal du roman de sa vie. Ainsi, iel rêve un jour de campagne et le lendemain de vivre dans le 16e. D’un job en bureau, 9h-17h, et une semaine plus tard, de tout lâcher pour vivre la semaine de 4h à Bali.
Une des grandes complexités des Zoomers, est cette volonté d’affirmer une identité unique, de vivre leur vie de façon authentique, de valoriser l’expression de soi, le tout en évoluant en permanence et en attendant des autres une certaine validation.
C’est ce qui en fait une cible difficile à adresser pour les marques, puisqu’il faut chercher les constantes parmi une génération riche de sa diversité et de ses différences.
Cette réinvention permanente, ainsi que ses contradictions en fait une cible intéressante quoique challengeante.
Le travail pour une marque qui voudrait s’adresser à elle, sera donc de trouver les points communs et les constantes.
En voici 3, non-négligeables puisqu’ils marquent la différence majeure et un tournant générationnel dans les modes de consommation :
Née dans un monde polycrises, depuis le berceau, la Gen Z n’entend parler que de crises : économique, géopolitique, environnementale, identitaire, sanitaire… Tout est crise.
Digital native, elle a grandi un smartphone, Instagram et Tik Tok entre les mains. Fascinée par le réel, elle rêve d’expériences tangibles, palpables, dans la matière, hors du monde numérique.
Parce que digital native, elle s’est familiarisé très tôt avec le luxe et le potentiel immersif des marques.
La Gen Z recherchant du tangible, son intérêt sera très prononcé pour les Pop Up Store, les marques qui ouvrent des cafés, le branded food marketing… Tout, absolument tout doit être une expérience palpable et sensorielle, immersive.
Être exposé si jeune au monde des marques, des tendances toujours plus rapides et à la tentation d’une vie idéalisée par le monde de l’influence, a forcément eu un impact énorme.
On pourrait opposer que les Y, ont également été bercés par les marques et slogans, car mis devant la télé très jeune. Qui, de ma génération, ne se souvient pas – non sans nostalgie, de Maurice le poisson rouge ?
Ceci dit, il semble que les médias sociaux aient eu pour effet d’abolir la distance qu’imposait encore la télé, permettant aux marques de créer un véritable lien intime, au travers notamment de stars de l’influence. Cette notion d’intimité est primordiale, pour une génération qui se sent seule et qui par conséquent recherche des liens forts ainsi que l’appartenance à une tribu partageant ses valeurs.
Il y aurait tellement encore de choses à dire, mais voici un premier aperçu du comportement Z et des attentes de cette génération vis à vis des marques. Il y aura donc sûrement d’autres posts sur le sujet, pour venir plus en profondeur sur certains points. Car que vous soyez une marque de cosmétique ou de vêtements de maternité, les Z sont vos consommateurs d’aujourd’hui et/ou de demain, le tournant est à prendre dès maintenant.
Vous souhaitez être accompagné dans la création d’une image de marque qui vous permettra de prendre votre place, tout en fluidifiant votre quotidien ?
Je suis là pour ça : n’hésitez pas à me contacter pour faire des étincelles ensemble.
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